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Aviso importante
Este artículo tiene un propósito divulgativo y refleja el análisis y la opinión del autor a partir de prácticas ampliamente aceptadas en la gestión empresarial y de documentación publicada por organismos de referencia. No constituye asesoramiento legal, fiscal, financiero ni profesional.
Este artículo tiene un propósito divulgativo y refleja el análisis y la opinión del autor a partir de prácticas ampliamente aceptadas en la gestión empresarial y de documentación publicada por organismos de referencia. No constituye asesoramiento legal, fiscal, financiero ni profesional.
Introducción
Introducción
Durante años, el embudo de ventas ha sido una de las formas más utilizadas para explicar el proceso de compra. La lógica era sencilla: una persona conoce una empresa, muestra interés, considera una oferta y finalmente compra. La empresa podía identificar cada etapa, diseñar acciones para avanzar hacia la siguiente y medir la conversión entre ellas.
Como modelo de análisis, el embudo continúa siendo útil. Permite ordenar el proceso comercial, detectar pérdidas de conversión y relacionar las actividades de marketing con los resultados del negocio. Lo que está cambiando es otra cosa: la experiencia real del cliente ya no sigue necesariamente ese recorrido.
Las personas descubren empresas a través de redes sociales, reciben recomendaciones, consultan buscadores, utilizan asistentes de inteligencia artificial, consumen contenidos y vuelven a encontrarse con una marca en momentos diferentes. Estos contactos no tienen por qué producirse en un orden determinado ni dentro de un único canal. El problema, por tanto, no es que el embudo haya dejado de existir. El problema es utilizarlo como si describiera fielmente la experiencia del cliente.
Del recorrido controlado al recorrido distribuido
Del recorrido controlado al recorrido distribuido
El marketing tradicional intentaba construir un recorrido relativamente definido. La empresa atraía tráfico hacia una página, presentaba una propuesta de valor, captaba un contacto y trataba de conducirlo hacia una conversión.
Ese modelo todavía funciona en muchos contextos. Lo que ha cambiado es la cantidad de puntos en los que puede comenzar o continuar una relación comercial. Las redes sociales han convertido el descubrimiento en una actividad que puede producirse fuera de los espacios tradicionales de búsqueda. La persona puede conocer una empresa antes de tener una necesidad claramente formulada, seguir sus contenidos durante un tiempo y regresar posteriormente cuando aparece una necesidad concreta.
La consecuencia no es simplemente que existan más canales. Es que el momento de descubrimiento, consideración y decisión puede estar separado en el tiempo y distribuido entre diferentes experiencias. Esto introduce una diferencia importante entre el embudo que observa la empresa y el recorrido que experimenta el cliente. Desde la perspectiva empresarial, puede seguir existiendo una secuencia de etapas. Desde la perspectiva del cliente, puede existir una sucesión de interacciones aparentemente independientes que solo adquieren sentido cuando se observa el proceso completo.
El buscador está dejando de ser solamente un buscador
El buscador está dejando de ser solamente un buscador
La evolución de la búsqueda con inteligencia artificial hace todavía más visible esta transformación. Durante mucho tiempo, el buscador actuó principalmente como intermediario entre una pregunta y un conjunto de resultados. El usuario introducía una consulta, recibía enlaces y continuaba su proceso fuera del buscador.
La búsqueda con IA está ampliando ese modelo. Google describe actualmente el Modo IA como una experiencia capaz de gestionar preguntas complejas, realizar búsquedas relacionadas, sintetizar información y permitir nuevas preguntas dentro del mismo proceso. En 2026, la compañía ha continuado integrando la conversación, la exploración y los enlaces hacia la web dentro de una misma experiencia de búsqueda. ([Google for Developers][2])
Esto tiene una consecuencia importante para el marketing: la búsqueda empieza a funcionar menos como una simple puerta de entrada y más como una interfaz de exploración y decisión. No significa que Google haya dejado de ser un buscador ni que la web haya perdido su importancia. De hecho, Google continúa señalando que los enlaces hacia los sitios web siguen formando parte de estas experiencias y que las prácticas fundamentales de SEO mantienen su relevancia. ([Google for Developers][2])
Lo que cambia es la naturaleza de la interacción. La persona ya no tiene necesariamente que formular una consulta, revisar diez resultados y decidir cuál abrir. Puede plantear una cuestión más compleja, profundizar sobre ella, comparar alternativas y continuar explorando desde una misma interfaz. Para una empresa, esto significa que la visibilidad puede producirse antes del clic y dentro de una experiencia que la empresa no controla directamente.
La experiencia empieza antes de la visita
La experiencia empieza antes de la visita
Aquí es donde el concepto de experiencia adquiere importancia para el marketing. Durante mucho tiempo, buena parte de la medición digital comenzó cuando el usuario llegaba a una propiedad de la empresa: la web, una landing page, una tienda online o un formulario. Pero el proceso de decisión puede haber comenzado mucho antes. Una persona puede haber visto contenidos de una empresa en una red social, haber leído información sobre ella en un medio, haber consultado una cuestión relacionada con su actividad en un sistema de IA o haber encontrado referencias a la marca durante una búsqueda. Cuando finalmente llega a la web, una parte de la relación ya existe.
Por eso la conversión no puede analizarse únicamente como consecuencia del último clic. El marketing digital está pasando progresivamente de una lógica centrada en captar visitas a otra en la que importa comprender cómo se construye la relación entre diferentes interacciones.
Esta diferencia es especialmente relevante para una PYME, porque obliga a distinguir entre presencia y experiencia. Estar presente en muchos canales no significa necesariamente estar construyendo una experiencia coherente. La cuestión importante es si los diferentes puntos de contacto transmiten una propuesta reconocible, proporcionan información útil y facilitan el siguiente paso de la relación.
Las redes sociales también están modificando el recorrido
Las redes sociales también están modificando el recorrido
Las redes sociales son otra pieza de esta transformación porque han reducido la distancia entre descubrimiento, contenido, interacción y, en determinados casos, conversión. Los datos disponibles muestran que las redes sociales tienen un papel creciente en el descubrimiento de productos y servicios. HubSpot, por ejemplo, recoge en sus investigaciones de consumo que las redes sociales son un canal relevante de descubrimiento y que determinadas plataformas permiten integrar dentro del mismo entorno contenidos, atención mediante mensajes y procesos de compra. ([HubSpot Blog][3])
Esto no significa que las redes sociales sean necesariamente el mejor canal de venta para todas las empresas. Significa algo más importante: el canal puede participar en diferentes partes del proceso de decisión.
Una red social puede generar conocimiento de marca, construir confianza, proporcionar información y mantener una relación con una audiencia sin que cada interacción tenga que terminar inmediatamente en una visita a la web. El contenido deja así de ser únicamente una herramienta para atraer tráfico. Puede formar parte de la experiencia que construye la percepción de una empresa antes de que exista una intención explícita de compra.
La IA introduce una nueva capa
La IA introduce una nueva capa
La inteligencia artificial añade otra transformación porque puede intervenir en diferentes momentos del proceso. No solamente en la creación de contenidos o en la automatización de campañas, sino también en la forma en que las personas buscan información, comparan alternativas y formulan necesidades. Esto modifica una premisa importante del marketing digital: la empresa ya no es necesariamente quien organiza la información que el cliente utilizará para tomar una decisión.
Parte de esa información puede ser seleccionada, resumida, comparada o contextualizada por sistemas de IA. Para las empresas, esto aumenta la importancia de algo que ya era fundamental: disponer de información clara, fiable y suficientemente estructurada sobre lo que hacen, para quién lo hacen y qué valor aportan.
La propia documentación de Google mantiene esta idea al señalar que las experiencias de búsqueda con IA continúan dependiendo de los sistemas fundamentales de búsqueda y de contenidos útiles y fiables. ([Google for Developers][2])
La cuestión deja de ser únicamente cómo conseguir que alguien haga clic. También importa cómo aparece una empresa dentro de los procesos mediante los cuales una persona intenta comprender un problema y tomar una decisión.
El embudo sigue siendo útil, pero cambia su función
El embudo sigue siendo útil, pero cambia su función
Llegados a este punto, quizá conviene recuperar el embudo en lugar de descartarlo. El embudo sigue siendo una herramienta válida para analizar conversiones. Una empresa necesita saber cuántas personas conoce, cuántas muestran interés, cuántas avanzan hacia una oportunidad comercial y cuántas terminan comprando.
Lo que resulta menos adecuado es utilizar el embudo como representación literal del comportamiento del cliente. El embudo describe bien una estructura de medición. La experiencia describe mejor una estructura de interacción.
Esta diferencia permite entender por qué conceptos como redes sociales, búsqueda conversacional, inteligencia artificial, contenidos o comunidades están adquiriendo tanta importancia. No están sustituyendo necesariamente las etapas tradicionales del proceso comercial. Están cambiando los lugares y las formas en que esas etapas pueden producirse.
El resultado es un recorrido mucho más distribuido.
Del embudo a un sistema de experiencias
Del embudo a un sistema de experiencias
La evolución del marketing no consiste, por tanto, en abandonar el embudo para sustituirlo por una nueva fórmula. Consiste en reconocer que existen dos realidades diferentes.
La empresa necesita modelos que le permitan medir el negocio. El cliente necesita experiencias que le permitan avanzar en su proceso de descubrimiento, evaluación y decisión. Cuando ambas perspectivas se separan demasiado, aparecen problemas conocidos: campañas que generan tráfico pero no demanda, contenidos que consiguen visibilidad pero no construyen confianza, páginas optimizadas para conseguir clics que no ayudan realmente a decidir o sistemas de captación que convierten bien una interacción aislada pero pierden el contexto de la relación.
La nueva complejidad del marketing no procede simplemente de tener más canales. Procede de que la experiencia del cliente atraviesa esos canales sin respetar necesariamente la estructura interna con la que la empresa organiza su marketing.
Y aquí la inteligencia artificial puede acelerar todavía más el cambio. La búsqueda está incorporando conversación. Las redes integran descubrimiento y relación. Los contenidos se distribuyen fuera de la web corporativa. Los sistemas de IA pueden intervenir en la investigación y comparación. La frontera entre buscar información, evaluar alternativas y tomar una decisión comienza a ser menos visible para el usuario.
Para la empresa, sin embargo, sigue siendo necesario medir qué está ocurriendo. La diferencia es que ya no basta con observar solamente cuántas personas han llegado a una página. Hay que entender qué señales generan atención, cuáles construyen consideración, qué interacciones preceden a una conversión y qué experiencias contribuyen a que una empresa sea recordada cuando aparece una necesidad.
El embudo, por tanto, no desaparece. Se convierte en una parte del modelo, no en la descripción completa de la experiencia. Y quizá esa sea una forma más precisa de entender hacia dónde está evolucionando el marketing: no desde el embudo hacia el caos, sino desde un recorrido diseñado por la empresa hacia una experiencia distribuida entre múltiples puntos de contacto. La cuestión para una PYME ya no es estar presente en todos ellos. Es conseguir que, allí donde se produzca el contacto, exista una experiencia coherente que ayude al cliente a avanzar.
[1]: https://blog.google/intl/es-es/productos/la-busqueda-de-google-el-modo-ia-llega-a-espana/?utm_source=chatgpt.com "La Búsqueda de Google: el Modo IA llega a España"[2]: https://developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features?utm_source=chatgpt.com "AI Features and Your Website | Google Search Central | Documentation | Google for Developers"[3]: https://blog.hubspot.com/marketing/social-media-product-research?utm_source=chatgpt.com "How (& Where) Consumers Discover Products on Social Media [New Data]"
Marco Crisafulli
MBA · Customer Service & Process Support · Divulgador sobre transformación digital para PYMEs.
Las opiniones expresadas en este artículo reflejan el análisis y la experiencia del autor. No constituyen asesoramiento profesional, legal, fiscal o financiero.
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